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为什么日本实体商业不受电商影响?

发布日期:2019-11-29   来源:真叫卢俊
2012年王健林和马云有一个对赌:10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林给马云1个亿,反之,马云给王健林1个亿

10年之约还未到期,万达商业已经易主

而电商10年间发生翻天覆地的变化。2018年中国移动电商用户规模达到5.1亿人,预计在2019年增长至5.5亿,拥有庞大的消费力

在刚刚过去的2019年双十一当天,天猫当天的成交总额达到2684亿,同比2018年上升25.7%。但是早在2009年,这个数据只有5200万

不管电商在中国零售市场的份额有没有占50%,它的崛起已经把传统的实体商业打的措手不及

01
传统实体商业已死,线下零售集体创新求存
十年间,电商迎来了巨大发展的同时,线下实体商业销售额被不断削减

2015年开始,面对电商带来的冲击,实体商业不得不面临着缩减门店,留下来的也将面临变革和创新

百盛、王府井、天虹等业内领先的百货公司关闭部分门店之后,万达也集中关闭40多家亏损门店

到了2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司关闭了41家店铺

其中,百货与购物中心15家,大型超市26家。一线城市关店超过八成

2017年,存量改造的商业项目超过30个,包括百货转型,更名重开,调整升级等各种战略调整。 零售业实体转型已成大势所趋

就在今年4月份,上海本地宝发布“上海8大老牌商场关门及改造时间”其中包括上海新世界、上海永安百货等老上海地标性商业,引起一众老上海人的怀旧和感慨。

南京路上海新世界,这个曾经创造了国内首个螺旋式电梯、上海唯一平移式电梯、引进大陆首家英国杜莎夫人蜡像馆以及浦西曾经最高45F旋转餐厅……等多个上海之最

曾经惊艳了一代人的新世界,在2019年3月开始正式改造

这次的改造是自新世界1995年开业以来最大规模的改造。调整后,除了增加女性商品购物层,客群年龄定位下降5~10岁

在新世界11楼将迎来中国首家《火影忍者世界》主题公园

另外,去年刚过100岁生日的老店永安百货,南京路上名副其实的地标商业,也将在2019~2020年进行为期2年的改造

02
电商冲击之下,全球实体商业都在萎缩,为什么日本实体商业还是活的很好?
在中国实体商业纷纷关门收缩门店的同时,日本零售企业永旺在中国迅速扩张

从2011年永旺成立了中国总部到目前为止,全国范围经营了50家综合超市和19个永旺梦乐城。

虽然在2017年的时候,由于不断的快速开店,导致新店建设费用高涨,在华业务出现持续亏损

永旺中国及时调整战略和本土化经营模式,在2018年财年扭亏为盈

据数据显示,永旺中国2019年财年(截止2020年2月)的营业利润增长9倍(预计),达到8亿人民币,其中在华业务贡献了永旺集团利润增幅的6成

与中国实体商业的关门形成鲜明对比的,永旺中国在疯狂扩张下,还能够扭亏为盈继续生存下去,让我们不得不佩服日本商业实体运营的独到之处

在电商全球化的扩张中,美国实体也没有幸免于难,但日本实体几乎不受影响

今年8月份,经营了96年的美国奢侈品百货BARNEYS NEW YORK宣布提交破产申请。两个月后被品牌管理公司AUTHENTIC BRANDS GROUP(简称ABG)仅以2.71亿美元买断。随后门店逐渐关闭,未来会以店中店形式寄存于其他百货公司中

作为纽约时尚购物中心的标志之一,最终落得如此境地,除了高昂的租金,电子商务的持续冲击以及商业实体“爱买不买”的傲慢态度分不开的

与BARNEYS NEW YORK惨淡景象形成鲜明对比的是,BARNEYS在日本运营商BARNEYS JAPAN依然生意火爆,在美国方宣布破产后,日本的BARNEYS刚庆祝银座门店15周年庆

现在BARNEYS JAPAN已经是彻底的日资企业。由7/11母公司柒和伊集团100%控股。在电商当道的今天,BARNEYS JAPAN仍然能够很好的活下去,最大的成功就是日本本土商业的运营模式

03
细致入微的人性化服务是日本实体商业立于不败之地的根本
一般我们在谈论到去各个国家旅行时,提及日本,最大的冲动就是购物

每年到日本旅行的中国游客高达800万人次。而吸引他们选择日本的因素之一就是满足购物欲

日本真的太适合买买买了

日本大阪比较繁华的商业区像大阪城、心斋桥、难波、梅田这些商圈,一到节假日就人满为患,店面生意火爆

对于当地的消费者可能没有太大的差异化感觉,但是对于中国去日本购物的消费者而言,第一感觉就是日本的服务简直太人性化了

很多人去实体店就是为了体验一对一服务带来的精神享受

比如顾客脱鞋后,会收拾好客人的鞋子;有顾客询问的时候,不管正在忙什么,都要立刻停下来;当顾客抱怨时,不管是否是自己的问题,都要代表团队先道歉;以及跪式服务等……这些都是日本服务员基本的服务礼仪

在日本购物,你最大的体会就是,日本的销售说话非常的轻,脸上永远带着微笑,大部分的时候是在倾听,然后很有耐心给客户介绍和试用商品,在最后还要个你一个90度的鞠躬

对比日本细致的人性化服务,我朋友总会抱怨道:2009年在上海恒隆广场的爱马仕试鞋,销售还是标准的跪式服务,让你不好意思不买。现在好了,进去刚问起某件商品,销售就黑着一张脸让你配货

所以即便日本的奢侈品在价格上并不占据优势,仍然会吸引国内大量的消费者飞到日本去购物。在购买的同时,也是享受一对一贴心的服务

无敌的售后服务是日本购物的第二个特色

现在我们不管是在网购还是商场购物,售后都是非常让人头疼的事情。卖出的商品就像是泼出去的水,就算发现质量问题,也很难碰到好的售后服务和完美的解决方案

2015年的时候,朋友在淮海路百盛买过一双男士皮鞋,结果刚穿了1天就遭遇了皮鞋褪色,藏青色的皮鞋一天后就像斑点狗一样一块深一块浅

在去申请退换的时候,遭遇了极其恶劣的态度,并拒绝退换。理由非常可笑,如果退换了,回家继续褪色岂不是无休止的退换

在日本,如果你买到了残次品,不但会得到大额的赔偿,经理还会亲自上门道歉

延伸服务也是日本实体商业优势之一

比如商场提供免费的寄存服务。客人不需要自己找存放柜,也不用担心行李箱尺寸太大柜子放不下,直接交给服务员,他们会帮你妥善保管

如果在购物的时候,买好的东西不想大包小包拎回家。商场也提供送货服务。除了家具电器,衣服鞋子包包等任何商品都是可以直接送到家中或酒店中

代客泊车、提行李、推婴儿车、为轮椅顾客启用专门电梯等免费服务。也是日本百货必不可少的配套服务

最最重要的是,日本商场里面的洗手间都非常干净!!这点真的很重要

在上海,你很难想象,除了极个别的像恒隆、国金等卖奢侈品的高端商场外,其他大部分的商场的洗手间都很难做到干净卫生。有一些商场甚至连指示牌都不需要看,闻着味道就能找到

除此之外,这几年,日本的商业更注重融入社会功能新业态

比如大阪的EXPOCITY,拥有日本最大的摩天轮、日本最大的IMAX屏幕的4D电影院、以及小羊肖恩主题的娱乐天地等

同时植入了最新科技和最新理念,将“娱乐”、“教育”、“购物”完美的融合,让商场成为大阪新娱乐的核心,全面融入居民的生活

另外GRAND FRONT则整合了无数社会功能的新业态:高科技实验室、大学研究所、品牌博物馆、创客空间、汽车主题馆、展览空间、沙龙空间等融入各种社会功能吸引更广区域的消费客群。增加服务消费的粘性

日本的实体商业虽然没有被电商干倒,但是近年来,更多的商业零售巨头也开始实行线上线下并举的商业模式,更加全面的迎合全新的消费观念

04
中国实体转型之路迫在眉睫
把实体当做买卖的渠道是传统的商业零售最大的弊端,生意不好做,商品只能靠贱卖

没有服务意识,更没有服务精神。无法提供产品的附加值,单纯依靠差价赚取利润,这样传统的商业 已经被电商淘汰

实体商业在面临转型的时候,比创新更难的是如何舍弃过去

比如早年间挺火的巴黎春天。在经历了销售业绩下滑之后,很多巴黎春天沦为了打折商场,单纯的依靠打折,实体本身并没有其他创新和变革。最终,也都活不长久

因为很多实体店的消费者,在实体店消费时,大部分人会通过网络进行纵向和横向的比价行为。靠价低,根本行不通

转型是否真正触及需求,是零售商业转型需要考虑的风险

在经历了实体商业零售业惨痛失败之后,有一些实体商业迎来了全新的蜕变。最为成功的当属淮海路的K11

K11的前身是香港新世界,经过改造翻新后,打造为全球首个品牌率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合,将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动。就如日本实体商业运营一样,融入社会功能新业态。开启了新概念零售时代

开业至今,K11不断打破零售神话

让K11一举成名的是开业举办的莫奈主题展览。为期一个半月的展览聚集了26万人次,单日达到6000人,这还是在限流的情况下

一次莫奈艺术展,让K11营业额增长20%,商业租金提升70%,销售衍生品销量3960万

2018年1月,K11购物艺术中心打造了一场以“粉色拯救世界”为主题的PINK LOVE活动,掀起了话题巨浪,成功吸引大批千禧一代人群,相关数据统计,那次活动媒体曝光量和话题声量接近2亿,推高客流量增长10%,销售额猛涨30%,会员激增3万

K11的独特魅力持续获得年轻人的追捧。成为淮海路必打卡的网红地标

只有懂得消费者,才能在激烈的商业竞争中脱颖而出

05
商业实体注定服务才是主角
马云无人超市之死,很好的诠释了没有服务的商业,生命周期不会长久

三年前,马云在2016年首次提及“新零售”一词,与新制造、新金融、新技术、新能源一起被成为未来五大趋势

在当时,各大媒体争相报道,鼓吹新零售,“无人超市是零售业的开始”,实体百货店将面临前所未有的大冲击。据统计,仅2017年,全国无人零售货架就累积2.5万个,无人超市累积落地200家,无人零售市场累积融资超过40亿

发展势头猛烈的无人超市,仅用了一年多的时间就遭到了集体关门的窘迫。

对于经常光顾盒马鲜生的人来讲,无人超市和传统零售差别不大。如果遭遇排队,还不如传统零售有人工监督的好

无人超市的关门有多样的原因,但没有服务,是它难以继续成长的因素之一

为什么很多人喜欢逛日本的超市,就是你哪怕买一个杯子,他们也会很仔细的帮你包装好,非常具有生活仪式感。这些人带来的服务以及温暖是冰冷的机器无法替代的

06
人是万物的尺度,商业的本质就是买卖关系延伸到服务关系
波士顿咨询公司与阿里巴巴发布的报告显示,中国消费者将从购买产品到体验转变,服务型消费和私人消费增量的贡献比例将在2022年提升至51%,体验式消费已成为一种潮流,从而产生“体验生活之上主义”细分客群

零售业从交易时代,进入到关系时代

未来商业比拼的并不是谁的成本更低,而是谁的服务更好

而电商之所以不会独霸天下,是因为我们需要良好的购物服务体验,以及社交的平台和娱乐的空间

我们做一个设想:未来的实体商业,也许不再有销售人员。实体店铺会成为品牌方的线下体验展示及售后服务中心

你可以在线下实体店了解品牌,体验产品,直接网上下单,商家送货上门

而商业实体更多的是为我们提供多功能社交和娱乐平台,以及品牌售后服务的载体

线上线下结合的商业形态下,良好的售后服务和新概念业态也许是能够让实体走下去的方向
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